21世纪经济报道记者左茂轩实习生焦北京报道4月22日,李彦宏官方微博发布消息称,自即日起,理想L7、理想L8、理想L9和理想MEGA的2024款车型将采用全新价格体系,已下单但未交付的用户可享受新价格。
具体来看,理想MEGA的价格将从3万元降至52.98万元,理想L9系列、L7和L8的顶配和中配版将降低2万元,L7和L8的Pro版将降低1.8万元。同时,李想还表示,将为理想L7、理想L8、理想L9和理想MEGA的2024款车型的车主提供现金回馈。
一位理想L9车主告诉21世纪经济报道记者,他收到了1.5万元现金返利的通知。虽然有轻微的价格差异,但我已经提车一个多月了,退款金额在我的心理预期范围内。
这是李公司成立以来首次正式降价。而且,上述车型是今年3月1日刚刚上市的,至今也才一个多月。
李在造车新势力中销量最高,去年率先实现年度盈利,过去几年市场表现良好。然而,随着汽车价格战的加剧和汽车市场竞争格局的变化,李面临着来自多个方面的挑战。
官方宣布后,李()的股价开始跳水,4月22日收于每股97.45港元,下跌8.33%。
理想降价背后
大步向前的李,在今年3月急转直下。
3月1日,被李书福寄予厚望的理想MEGA上市。对于这款售价超过50万元的MPV,李书福提出了月销8000辆的激进目标。事实上,业内普遍认为,无论从其细分市场的定位还是昂贵价格背后的潜在消费力来看,李的预期销售目标都过于自信。
更糟糕的是,理想MEGA的恶搞照片很快在网络上疯狂传播,李也被拖入了网络舆论的漩涡。
3月11日,哔哩哔哩创始人、董事长兼CEO李想在朋友圈回应负面舆论。“虽然我身处黑暗,但我仍然选择光明。”李想说,李已采取法律措施处理这起事件中的有组织犯罪。
在3月21日发布的内部信中,李想也承认自己误判了纯电市场的节奏。“我们错误地将MEGA从0到1的阶段(商业化验证期)视为从1到10的阶段(高速发展期)。”
充满理想和现实的骨子里。
目前,李尚未公布MEGA首月的交付数据,但之前公布的每周销售数据与理想预期相差甚远。此外,接受MEGA上市失败的影响,理想新L系列车型的销售趋势不及预期。
由于李将全部精力投入到MEGA上,新理想L系列的销量也出现了缓慢增长的迹象,以至于3月份在李的销量没有超过3万辆,这与去年12月创下的5万辆月交付纪录相去甚远。
当然,李也面临着更加复杂和严峻的外部环境。
华为在汽车行业的强势崛起对李的影响最直接、最大。在M9和M7的推动下,今年已连续三个月超过李,成为中国造车新势力的销量冠军。主打增程式电动车的边界是理想L系列最直接的竞品。
对于李彦宏来说,华为带来的压力无疑是巨大的。
需要指出的是,在战略反思之后,新一轮的调整开始逐渐在李落地。4月3日下午,李彦宏发布员工公告,宣布开始升级矩阵式组织2.0,同时对多个部门的组织架构进行调整。这是2022年底李总启动矩阵式组织升级后最大的一次内部调整。
重组后,李书福的第一场“战斗”是4月18日上市的理想L6。理想的将帮助李降低价格,从而扩大25万至30万元的消费群体,这是决定李2024年全年交付量的关键车型。
令人惊讶的是,《理想L6》的发布异常低调。在发布会上,刚刚被调整为李产品线副总裁的刘杰宣布,最初理想的定价为25.98万元,但“考虑到大家对的期望,以及更多家庭希望有更低的购车成本。”最终定价:L6 Pro为24.98万元,L6 Max 27.98为27.98万元。此外,它是在5月5日之前决定的,并且它还提供了价值2万元的首次销售权。
理想L6的价格略高于不久前降至22.98万元的问问世界M7,理想将与问问世界展开新的直接竞争。此外,将于2024年北京车展期间发布的新车型也将给李带来挑战。
在性价比的优势下,首战告捷。根据李发布的官方数据,理想上市72小时的数量超过1万。
不过,从另一个角度来看,理想L6的上市可能会对理想L7产生一定的影响。据李介绍,MAX版和L7最低配价格可能差不多,但配置和尺寸不同,需求人群还是很不一样。
不过需要注意的是,这两款车型面向的是年轻的家庭用户。除了L7之外,核心差异配置仅在于电池和空空气悬架,但它们之间的价格差异达到了7万元。
从某种角度来看,的激进定价是李增强市场信心和提高销量的决定,但的性价比优势削弱了L7的性价比。
正式降级后,不仅会刺激一些销量,还会让理想L系列整个产品线的定价看起来更合理,从而带动李总整体销量目标的实现。
价格战持续白热化
理想并不是唯一一家感受到巨大市场竞争压力的车企。随着竞争的加剧,价格被认为是刺激销售的最直接手段之一。
自4月初以来,汽车价格战持续升温。
据21世纪经济报道记者的不完全统计,近一周以来,特斯拉、理想、小鹏、广汽埃安、领克、吉利银河等新能源车企均宣布对在售产品进行价格调整或补贴。
在李正式降级的前一天,特斯拉中国宣布调整Model S/3/X/Y车型的价格,全系车型降价1.4万元。
4月20日,Xpeng汽车宣布推出5亿辆汽车的限时补贴。除了价格优惠外,小鹏还在部分城市推出了P7i车型的置换补贴、选装折扣和0首付活动。
日前,广汽埃安也通过其官方社交媒体公布了最新调整价格。根据官方消息,AION Y Plus(不包括Y Plus 310姚兴)、AION V Plus和AION S MAX的所有车型都降价1万英镑。
据了解,在莱克08EM-P120长续航Plus上市之际,莱克还宣布将对所有莱克08EM-P车型进行优惠调整,并在购车时享受4000元至20000元的权益。
值得一提的是,与去年燃油车大规模降价不同,今年降价潮更集中在新能源汽车领域。
对于“价格战”,中国汽车工业协会副总工程师许海东在接受21世纪经济报道记者采访时表示,当前,我国汽车产业已从高速发展期逐步进入成熟阶段,供应链规模效应已有所体现,价格下行是正常趋势,因此“价格战”可视为市场竞争的一种方式和手段。不过,他也表示,“价格战”也需要底线。毕竟车辆本身的成本就很高。虽然“价格战”会继续出现,但不会永远持续下去。
然而,价格战影响了汽车行业的财务健康。而这种压力已经自下而上传导到整个产业链。
4月18日,博世中国总裁徐大全接受21世纪经济报道等媒体采访。他指出,价格战和亏本卖车是行业不健康状态的表现,但在竞争稳定之前,降价压力会一直存在。去年,中国市场的平均汽车价格下调了15%,今年部分车型的降幅达到20%至30%。
“一些客户已经表示,如果他们不同意(降低价格),他们将不会付款。我们预计价格谈判将从前年持续到年底。”
徐大全表示,博世几乎所有的供应部门都面临压力,他们正在努力在市场份额、销售收入和利润之间取得平衡,不会为了市场份额而牺牲利润。“只有保持良性循环,才能持续投资新技术,支持企业的长期发展。”徐大全强调。
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